هدف: بررسی تأثیر نقش ارزش ادراکی و خود همسویی در خود هویتی سبز و تغییر قصد خرید از دیدگاه مشتریان بوده است. روش : پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری مشتریان فروشگاه اینترنتی جوپزی که حجم نمونه 384 نفری از بین آنها انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تائید شده موردسنجش قرارگرفته است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها جمعیت شناختی و استخراج شاخصه‌ای مرکزی از آمار توصیفی و نرم‌افزار24 SPSS و برای تجزیه‌وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم‌افزار PLS2 Smart استفاده‌شده است. یافته ها: یافته‌های تحقیق حاکی از رابطه مثبت و معنی‌دار خود هویتی سبز و ارزش ادراکی بر تغییر و خرید محصولات دارد. خود همسویی نقش تعدیل‌کنندگی در تأثیر خود هویتی سبز بر ارزش ادراکی دارد. بیشتر اینکه ارزش ادراکی نقش میانجی در تأثیر خود هویتی سبز بر تغییر قصد خرید دارد. نتیجه گیری: این تحقیق یکی از اولین مطالعات در ایران است که دیدگاه مصرف‌کنندگان را به‌جای تولیدکنندگان در حوزه نقش ارزش ادراکی و خود همسویی در خود هویتی سبز و تغییر قصد خرید در نظر گرفته است.

خود هویتی سبز تغییر قصد خرید ارزش ادراکی خود همسویی