دوره 4، شماره 2، تابستان 1401، صفحات 113 - 124

نویسندگان : مهدی جلوداری* ¹ ، منوچهر نیکنام ²

چکیده :
هدف: مدیران خرده‌فروشی با توجه به نقش کلیدی آنها در اجرای استراتژی خرده‌فروشی از طریق رفتارها و نگرش‌هایی که در کارکنان خط مقدم القا می‌شود، برای عملکرد مؤثر یک شرکت بسیار مهم هستند. با این حال، تحققات کمی تلاش کرده است که دیدگاه‌ها مشتریان در ارتباط با مدیر فروشگاه و کارمند خط مقدم در نظر بر بگیرد. تحقیق حاضر برای اولین بار به بررسی تاثیر ادراک کیفیت مبادله رهبر-عضو بر رابطه فروشنده و برند و تاثیر آن بر عملکرد خدمات فروشنده، ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان می پردازد. روش : از جهت هدف کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری مشنریان فروشگاه زنجیره ای جانبو در کرج حجم نمونه 384 نفر از بین آن‌ها انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تائید شده موردسنجش قرارگرفته است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها جمعیت شناختی و استخراج شاخص‌های مرکزی از آمار توصیفی و نرم‌افزار24 SPSS و برای تجزیه‌وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم‌افزار PLS2 Smart استفاده‌شده است. یافته ها: ادراک کیفیت مبادله رهبر-عضو بر رابطه فروشنده بر عملکرد خدمات فروشنده تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین رابطه فروشنده بر عملکرد خدمات فروشنده بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری تاثیر قوی دارد. و بیشتر اینکه دانش برند مدیر و اشاعه دانش استراتژیک نقش تعدیلی مثبتی بر تاثیر رابطه فروشنده و عملکرد خدمات فروشنده ایفا می کنند. نتیجه گیری: با توجه به نقش مهمی که مدیران فروشگاه جانبو در توسعه پرسنل خط مقدم دارند، شرکت ها باید بر توسعه مدیریت فروشگاه موثر در رابطه با متغیرهای کلیدی که در تحقیق حاضر برجسته شده اند تمرکز کنند.

کلمات کلیدی :
ادراک کیفیت مبادله رهبر-عضو، رابطه فروشنده و برند، عملکرد خدمات فروشنده، ارزش ویژه برند، وفاداری مشتری، دانش برند مدیر، اشاعه دانش استراتژیک